Если у вас небольшое дело, ваши идеи о реализации продукции спокойно существуют просто в голове, а не на бумаге. Термины «планирование продаж» и «прогноз продаж» кажутся одинаковыми, но на самом деле это два разных элемента, которые помогают вам лучше понять, куда вы идете и как вы туда доберетесь.

Планирование продаж

Это стратегия, которая содержит информацию о целевой аудитории и о том, как вы собираетесь охватить эту аудиторию. Технология полезна при составлении сметы расходов, связанных со сбытом, например, как и где вы будете рекламироваться в поисках новых покупателей и может содержать даже расписание командировок сотрудников. Фактически при наличии такой стратегии у вас появляется пошаговая инструкция получения прибыли для всех подразделений.

Принцип формирования:

1. определить величину прибыли;
2. распределить доход пропорционально компонентов

Важно: для контроля корректности планирования все показатели делаются дробными, независимыми, но пересекающимися (как в матрице).

Таким образом, в ваших руках будет:

• сценарий по каждой группе;
• объем ресурсов;
• контроль за всеми сегментами

Планирование всегда идет по разрезам. В них входят категории, например, товар, продукт, услуга. Сегментирование категории дает возможность точного распределения в области сбыта. Средняя длина сделки и средний чек здесь могут быть любыми. Повышение среднего чека и усложнение цикла сделки увеличивает необходимость в прогнозе продаж.

Прогноз продаж

Эта программа мероприятий используется для оценки товарооборота на определенное время в будущем. Зачастую это комплекс мини-исследований, который базируется на собранных данных самой организации о заключенных сделках и предположениях специалиста о рынке сбыта в течение следующего квартала, года или другого периода времени. Прогноз — полезный инструмент для составления бюджета, закладывания потребностей в запасах или определения необходимости в персонале. Не имея представления о том, сколько товара или какие услуги вы собираетесь продавать, трудно предположить и затраты. Точный прогноз строится на статистических данных, собранных по всем каналам реализации.

Детализация возможна по следующим типам:

• каналы и отделы сбыта (дилерская сеть, собственные филиалы и сети, крупные заказчики);
• продавцы (подразделения, менеджеры, директора филиалов);
• реализация через свои сети и через масштабных заказчиков;
• продукция (широкие группы товаров, согласованные со всеми службами);
• регионы;
• кварталы;
• важные клиенты и дилеры.

Важно: общий объем по всем разрезам всегда выше предполагаемой прибыли на 15-20%.

Рассмотрим обе технологии на примере компании-вендора программного обеспечения.

Дано: в наличии несколько предложений — системы учета и обучения для бухгалтерии, электронная консультационная система, CRM.
Товарооборот идет по нескольким направлениям. В них участвует центральный офис, отделы по работе с существующими и ключевыми клиентами, подразделения, отвечающие за тендеры и активные сделки, сети филиалов и дилеров, интернет-магазин.
Основываясь на своей статистике, сформирован годовой план по реализации с увеличением сценариев для каждого разреза на 20%.

В нем предусмотрено деление:

• по каналам и отделам сбыта;
• по продуктам;
• по кварталам;
• по регионам

В результате на основании плана продаж:

• у инвесторов и собственников сформировано полное представление о предполагаемых доходах и есть основа для принятия решений на высшем уровне;
• финансисты занимаются распределением возможной прибыли и могут, например, запросить инвестиции; планы и закладывают бюджет;
• работники HR составляют схему штатных перестановок, учитывая необходимость обучения сотрудников;
• маркетологи строят свою активность в нужных направлениях;
• продажники понимают цель своей деятельности и определяются с шагами по ее достижению.

Хотя прогнозы и планы продаж работают независимо, оба эти инструмента помогают достичь целей реализации. Первые показывают, сколько вам нужно вложить в товарооборот, чтобы добиться безубыточности или прибыли, а вторые — неотъемлемая часть планирования кадрового обеспечения, создания рекламных и командировочных смет или просто определения рынков сбыта, которые вы ранее не рассматривали.