Блог
Дмитрий Чередник
Уникальное торговое предложение (УТП)
11 Декабря 2018 Продажи
Уникальное торговое предложение (УТП)
Уникальное торговое предложение (unique selling proposition, USP) представляет неповторимую и привлекательную идею, выгодно отличающую то, что предлагает ваша организация, от других. УТП — это логические основания для приобретения вашего изделия, отличного от конкурентов. Упор нужно сделать именно на ВЫГОДЫ для покупателя, а не просто на характеристики товара.

Рекламные кампании, которые достигали успеха, получали результат именно за счет уникальности предложения для покупателя. Но понимание УТП необходимо всем членам команды, чтобы осознавать цель работы и направление приложения усилий.

Важно учитывать 3 основополагающих принципа создания правильной стратегии уникального торгового предложения:

— использование изделия должно давать покупателю конкретную выгоду;
— уникальность данной выгоды для конкретного товара;
— ощутимая значимость выгоды для потребителя, чтобы сподвигнуть его на покупку.

Стратегия УТП является одной из наиболее результативных для взаимодействия с потенциальными потребителями и рекламирования товаров.

Ключевые моменты использования стратегии говорят, что УТП нужно формировать не только теми свойствами, что присутствуют в самом товаре; но и формой, каким образом сказано об этом в рекламе.

Чтобы грамотно использовать эту концепцию в условиях современности, постарайтесь понять, какие из утверждений будут восприняты, как уникальные, и стараться предвосхищать особенности восприятия такой рекламы.

Как использовать уникальное торговое предложение, чтобы выделиться, рассмотрим примеры:

ПРИМЕР No1: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОДУШЕК

Подушка – это продукт, который мы купили — и забыли. Предприятие запустило грамотную рекламную кампанию, акцентирующую внимание на допустимых сроках использования. Поместив на каждом изделии штамп с датой выпуска, анонсировали по телевидению в ночное время информацию о клещах и паразитах, живущих в старых подушках.

А когда наступало утро, запускали рекламу с вопросом, не встретились ли вы с кем-то ночью, имея в виду «ту же жизнь», то есть они обозначали проблему и давали конкретный выход для решения: подушки Tontine, которые имели срок годности. Согласитесь умно? Продажи выросли в 345%!!! Ранее никто не обозначал эту проблему, да и до сих пор об этом мало кто говорит. А ведь в этих изделиях действительно может завестись живность. Вы об этом думали?

ПРИМЕР No2: ОБУВНОЙ МАГАЗИН

У вас плоскостопие? Вы когда-нибудь об этом задумывались? Один обувной поставил у себя устройство, определяющее плоскостопие. Вот вам и образец. Опять определение частой проблемы и решение. Есть плоскостопие - подберут специальную обувь для удобства. Немного продвижения и вуаля — увеличение клиентского потока и продаж в 4 РАЗА. Число повторных покупателей выросло втрое, а также заработало «сарафанное радио».

ПРИМЕР No 3: БАНК

Нашли УТП и решили превратить банк в магазин. Лишая тем самым пафоса и официоза действо посещения банковского заведения. Теперь вместо того, чтобы скучать, люди потягивают кофе за столиками под приятную музыку, рассматривая красивые лифлеты с услугами банка. Хотите отличаться от большинства? Избавьте клиентов от негатива, сделайте нахождение в заведении комфортным. Фирма не раскрывает данные по увеличению дохода, но идея-то крутая!

ПРИМЕР No4: ПЕРЕВОЗКИ ГРУЗОВ (РОССИЯ)

Простая фраза «Наши грузчики всегда трезвые!». Самый частый страх заказчиков, самый страшный стереотип об этой категории работников. Естественно, под угрозой увольнения, сотрудникам действительно приходится быть трезвыми. Клиенты переживают за свой груз, а это дает им гарантию и спокойствие, меняет отношение к предприятию и повышает доверие. Конкурирующие фирмы не отстают, и тоже внедрили эту хорошую привычку — иметь трезвых грузчиков. Некоторые грузчики даже ходят на работу в костюмах. Чем не вариант доказательства своей адекватности?

ПРИМЕР No5: КУРЯЩАЯ АВИАКОМПАНИЯ SMINTAIR (SMOKERS’S INTERNATIONAL AIRLINE)

Решила разрешить курение во время полета и сконцентрироваться на перевозках ВИП-клиентов. Люди часто мандражируют в самолетах и требуют «остановиться» покурить. В данный момент организация с успехом перевозит пассажиров с высоким уровнем дохода, ведь пользоваться услугами тех, кто учитывает твои привычки, гораздо комфортнее. Особо популярны рейсы большой продолжительности, где предложение на 50% меньше спроса. Отличный кейс — найти привычку (пусть и вредную) и помочь клиентам.

ПРИМЕР No6: СТРОИТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ (САНКТ-ПЕТЕРБУРГ)

Какой выход, если конкурирующих фирм много и денег на рекламный бюджет нет? Вот вариант: запуск объявлений с УТП на бесплатных каналах: «Собираетесь делать ремонт? Поможем бесплатно избавиться от обоев!». Ну согласитесь, приятно. Да, возможно, кто-то не закажет ремонт у этой компании, НО они нашли целевую аудиторию. Остается доказать, что это достойная организация, которой можно доверить ремонт в квартире.

Результат: 80% заказчиков, воспользовавшихся бесплатной услугой «Избавление от обоев», заказывали ПОЛНЫЙ РЕМОНТ.

ПРИМЕР No 7: СЕТЬ ПРОДУКТОВЫХ СУПЕРМАРКЕТОВ (США, ЕВРОПА)

Предоставила пожилым и людям с ограниченными возможностями электроскутеры для передвижения по магазину. Выбирай не хочу. Двигайся со скоростью не более 4 км/ час. Думаю не нужно объяснять. Своя ниша. Мало какие из магазинов задумываются об этих слоях населения. Сеть получила покупателей и уважение от общества.

ПРИМЕР No8: ТИПОГРАФИЯ, КОТОРАЯ ДЕЛАЕТ ВИЗИТКИ

Решила выделиться на фоне конкурентов. Был создан офисный музей «звездных» визиток. Люди ведь любопытные. Толчком к действию стала фраза: «Взгляните, какими визитками пользуются знаменитости, и выберите что-то и себе. Ждем вас в нашем офисе!». Клиентский поток увеличился в 5 РАЗ.

ПРИМЕР No 9: РЕСТОРАН (ЯПОНИЯ)

Официанты здесь привозят заказы на роликовых коньках. Интересно посмотреть на это? Еще бы! А благодаря такому типу передвижения еще и уменьшается время обслуживания. Осталось только запустить грамотное продвижение.

ПРИМЕР No 10: ПРОИЗВОДСТВО АВТОМОБИЛЕЙ

Купить автомобиль? Легко! Приходите на завод и заказывайте изготовление любой модели, которая была выпущена когда-либо. Даже снятие с производства не помешает нам выполнить эту модель именно для Вас. Не правда ли эффектно?

УТП должно быть действительно уникальным торговым предложением, чтобы приносить пользу в бизнесе. Постарайтесь найти проблему и предложить решение, а потом грамотно о нем сообщить ЦА. Уникальность — это вовсе не утверждение, что одно изделие — лучше другого или такого товара больше нет ни у кого. Это шанс рассказать о рекламируемом объекте так, чтобы суметь удивить потребителя, показать решение его проблемы.

Эта концепция противостоит стандартным роликам, где много красивых фраз без какого-либо обоснования, на самом деле выделяющего данную марку из перечня похожих.

Задачи маркетинга:

— оценить соответствие предложения сформировавшемуся у покупателя мнению об общем качестве изделия.
— предсказывать и нейтрализовывать возможные негативные реакции потенциальных потребителей;
— увидеть уникальность того, что предлагают конкуренты и запустить контрпредложение или показать другую индивидуальную черту;

Потребитель должен воспринять ваш товар, как действительно важный и полезный. Формулируя стратегию, нужно обеспечить узнаваемость, запоминаемость и доверие к сформулированным отличительным свойствам предложения.

Комментарии

Оставьте первый комментарий

Добавить комментарий

Ваш комментарий добавлен