LTV: что это за показатель, и как его считать?

LifetimeValue чаще всего переводится как «пожизненная стоимость клиента». Под данным термином подразумевается общая прибыль предприятия, которую приносит один клиент за всё время сотрудничества с ним. Сокращенно LifetimeValue обозначается как LTV, хотя встречаются и другие варианты: CLV, CLTV. Но, несмотря на различие в названиях, суть показателя не изменяется.

В чём заключается важность LTV, почему его нужно знать маркетологам?

Для бизнеса, особенно если это электронный бизнес, крайне важной метрикой является LTV. Дело в том, что чаще всего привлечение нового клиента (покупателя) обходится компании в разы больше, нежели компания получает от пожизненной стоимости клиента. На иллюстрации, приведенной ниже, это утверждение можно рассмотреть.

Почему такое происходит? Почему выгода, которая, казалось бы, должна быть очевидной, совершенно не просматривается? Всё дело в том, что осуществление сделки становится главной целью, и в этот момент компания забывает о приобретенном собственном опыте, который можно было бы использовать в свою пользу.

В чём поможет знание LTV

  1. Благодаря LTV определяется реальный ROI по стоимости привлечения клиента

Благодаря LTV становится возможным определение наиболее выгодных каналов привлечения новых клиентов. Это, в свою очередь, позволит произвести оптимизацию каналов, основываясь на показателях прибыли в общем количестве, а не на первоначальных доходах от клиента. Такая возможность позволит оптимизировать и увеличить пожизненную стоимость клиента по отношению к САС (стоимости привлечения нового клиента).

На данном этапе уже можно будет определить: не переплачиваете ли вы за привлечение нового клиента? И, возможно, проведя анализ, можно будет изменить стратегию поведения. Также на этом этапе можно определить общий доход с одного клиента, уточнить, какие клиенты приносят и принесут вам большую прибыль, а каких можно будет отсеять.

  1. Благодаря LTV можно будет улучшить стратегию по удержанию клиента

Строить маркетинговую кампанию нельзя, исходя из показателей текущего дохода. Ведь сегодня клиент может быть богат, и принести вам больший доход, а завтра ситуация может в корне измениться. Следует опираться на показатели LTV, благодаря которым средний сегмент потребителя, подлежащий таргетингу, выявляет наиболее точные данные. Имея результаты анализов LTV-показателей, можно будет увидеть, насколько и как изменяется траектория LTV, получаемая по средним клиентам, таргетируемым той или иной маркетинговой кампанией.

  1. С помощью LTV можно существенно улучшить обмен сообщениями с клиентами

С помощью LTV возможно улучшить отголосок со стороны клиентов, улучши профессионализм в подаче сообщений. Произведя анализ, можно будет определить, какой продукт наиболее привлекателен для того или иного сегмента потребителей, клиентов.

  1. Поведенческие триггеры видны при использовании LTV

Чтобы привлечь новых клиентов, необходимо знать точно, что к вам привлекло уже имеющихся. Для этого необходимо опираться на кластерные техники LTV, благодаря которым открываются поведенческие триггеры. Далее достаточным будет дублирование таковых для новых, потенциальных клиентов.

  1. LTV позволяет улучшить отклики клиентов и повысить производительность

Если сфокусировать свое внимание на лучших клиентах, то можно будет улучшить производительность компании без особых усилий. Необходимо только регулярно проводить анализ сегмента.

Как правильно считать LTV

Для того чтобы подсчитать показатели LTV, имеется несколько различных формул. Из них есть те, которые достаточно сложные, запутанные, но есть и те, в которых можно довольно-таки быстро разобраться. Каждая формула может быть использована, но нужно понимать, что чем она проще, тем менее точными будут результаты. Мы приводим четыре наиболее оптимальных формулы подсчетов LTV ниже. Какой из них воспользоваться – решать вам.

1 формула – простая

Доход от клиента – (минус) затраты на его привлечение = LTV

Пример:

  • На первую покупку средний чек от двухсот клиентов равен 1500р. Стоимость привлечения каждого клиента – 300 рублей. Себестоимость продукта – 850р.
  • На вторую покупку было привлечено 45% от числа клиентов, совершивших первую покупку. Это 90 человек. Средний чек здесь равен 400р. Стоимость расходных материалов равна 50 рублям, а стоимость удержания – 60р.

Итого, если совершалась одна покупка, то:

Profit1=200*(1500—850—300)=300000—170000—60000=70000р.

LTV1=70000/200=350р.

ROI1=(70000–60000)/60000*100%=16,7%

Если было совершено две покупки, то:

Profitобщий=Profit1+90*(400—50—60)=70000+26200=96200р.

LTVобщий=96200р./200=481р.

ROIобщий=(96200–69900)/69900*100%=37,6%

Рассмотрим случай, если клиенты совершали только две покупки у вас:

LTV2=LTV1+26200/90=641р.

ROI2=(641–360)/360*100%=78%

Следует уточнить, что данная формула – самая простая, и она не берет в расчет показатели увеличения клиентской базы, а также ряд других показателей.

2 формула – базовая

Более точная, нежели предыдущая формула, но и более запутанная. Сводится она к следующему:

Средняя стоимость продажи умножается на среднее число продаж в месяц и также умножается на среднее число месяцев, удерживающих клиента. Результатом и будет LTV

Пример:

Иван является посетителем спортивного комплекса уже три года. В месяц он платит 20 долларов за абонемент. Значит, в год выручка комплекса составляет 240 долларов, а общая стоимость клиента равна 720 долларам.

Владелец спортивного комплекса, имея эти данные, может предложить выгодную стоимость для привлечения клиента и его удержания. Но следует брать в расчет, что не каждый клиент будет посещать именно этот комплекс на протяжении одного и того же с Иваном времени.

Также стоит заметить, что имеющиеся показатели лишь поверхностные. Они основываются только на стоимости абонемента. Для того чтобы определить фактическую стоимость клиента Ивана, необходимо включить в расчеты также и:

  • оплату дополнительных тренировок;
  • стоимость персональных тренировок;
  • покупку товаров в спорт-баре и т.д.

Для более качественного показателя LTV необходимо произвести анализ как среди имеющихся клиентов, так и среди тех, кто уже прекратил таковыми являться.

3 формула – историческая или фактическая

Основывается данная формула на суммировании всех доходов, полученных за всё время работы с одним клиентом. Вычислить её легко при помощи таблиц Excel. Для этого необходимо сложить все покупки клиента, и прибавить к ним транзакцию N. В нашем случае под транзакцией N подразумевается последняя покупка, сделанная клиентом. Полученную сумму необходимо умножить на долю прибыли компании в выручке.

Общая прибыль, полученная от одного клиента, покажет рентабельность работы с ним, а также даст более точное видение картины работы с общей клиентской базой в целом.

4 формула – прогнозная

Делая прогноз прибыли, ожидаемой от клиента, позволит увидеть рентабельность работы с ним. Сделать прогноз можно с помощью алгоритмов LTV. Но здесь стоит оговориться: учитывая то, что в любой компании регулярно меняются позиции по ценам, даются всё новые скидки, точно спрогнозировать будущие показатели достаточно сложно. Но почему бы не попробовать?! Ниже мы приведем одну из наиболее привлекательных для этого формул.

Итак: LTV=((TxAOV)AGM)*ALT

AOV – это средний чек клиента;

Т – это среднее число продаж/месяц;

AGM – это доля прибыли компании в выручке;

ALT – усредненное число месяцев работы с клиентами.

Будущие доходы могут обесцениваться, и поэтому правильней LTV будет выявлять в виде прогнозируемых доходов за вычетом текущих расходов на привлечение и удержание клиентов.

Подведем итоги

Прогнозы доходов и подсчет LTV необходимы для того, чтобы компания улучшала эффективность своего производства и работы на рынке. Но нужно понимать, что любая формула расчета LTV должна быть подогнана под специфику определенной компании. Обязательно следует проводить такие анализы регулярно, чтобы достичь желаемого успеха в торговле, не терять деньги на привлечении и удержании новых клиентов.

Показатели эффективности Вашего бизнеса не соответствуют Вашим ожиданиям — оставьте заявку на нашем сайте, или просто позвоните нам +7 499 3914435 . Мы гарантированно сможем реализовать Ваши мечты.

Высоких продаж и Эффективного дня!

Дмитрий Чередник, управляющий партнер SalesUp Consult

0 ответы

Ответить

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

code